Nachhaltigkeit braucht mehr als gute Worte.

Nachhaltigkeit liegt im Trend, und mit einer Solarzelle auf dem Dach ist "gewonnen aus regenerativer Energie" schließlich keine Lüge. Was kann da schon schiefgehen? Hier kommt EmpCo ins Spiel, die EU-Richtlinie gegen Greenwashing. Keine Floskeln, keine leeren Versprechungen. Wer heute von Nachhaltigkeit spricht, muss Beweise liefern. Das wirkt auf den ersten Blick komplex, birgt aber enormes Potenzial für Marke.

Wenn Unternehmen Nachhaltigkeit kommunizieren, gibt man ein Vertrauensversprechen ab. Doch Vertrauen basiert auf Glaubwürdigkeit, auf schlüssigen Verbindungen zwischen Aussage und Nachweis. Und glaubwürdige Kommunikation fragt genauer nach:

• Welche Produkte, Services oder Prozesse leisten wirklich einen Beitrag?
• Welche Daten, Standards oder Zertifikate belegen die Aussage?
• Welche konkrete Wirkung entsteht?
• Passt das Versprechen zur Marke?

Statt pauschal zu sagen: „Wir produzieren mit grünem Strom“, wird die Aussage belastbarer, wenn sie konkret wird: „Wir decken 67 % des Strombedarfs an unserem Standort Konstanz durch eigene Photovoltaik-Anlagen auf dem Dach unserer Produktionsstätte.“
Darin liegt der Unterschied zwischen nachhaltiger Kommunikation und Greenwashing.

Mit der EmpCo-Richtlinie der EU wird aus einer strategischen Notwendigkeit ein regulatorischer Anspruch. EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Die Richtlinie ergänzt bestehende Verbraucherrechts- und Lauterkeitsregeln und soll Verbraucherinnen und Verbraucher vor irreführenden Umweltaussagen, undurchsichtigen Nachhaltigkeitssiegeln sowie unklaren Informationen zu frühzeitiger Obsoleszenz schützen.

Ab dem 27. September 2026 gelten die neuen Vorgaben. Sie betreffen vor allem die kommerzielle Kommunikation gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern. Doch auch B2B-Unternehmen sollten genau hinsehen: Produktinformationen, digitale Touchpoints, Ausschreibungen, Plattformen und Handel bringen viele Aussagen schneller in verbrauchernahe Kontexte, als man denkt.

EmpCo macht sichtbar, was für starke Marken ohnehin gilt. Kommunikation braucht Substanz, Klarheit und Verantwortung.

• Allgemeine Umweltclaims brauchen klare Belege.
• Siegel müssen nachvollziehbar sein.
• Klimabezogene Aussagen werden strenger bewertet.
• Zukunftsversprechen brauchen überprüfbare Pläne.
• Langlebigkeit gewinnt weiter an Bedeutung.

Bei der Einhaltung der EU-Richtlinie geht es um mehr als die Vermeidung rechtlicher Risiken. Gut eingesetzt, stiftet Nachhaltigkeitskommunikation Orientierung, Differenzierung und schafft Vertrauen bei Kunden und Stakeholdern. 

Dafür müssen Marke und Kommunikation konsequent miteinander verbunden werden:

• Nachhaltigkeit in Positionierung, Markenstrategie, Zielgruppen und Wertschöpfung strategisch verankern.
• Nachweise so strukturieren, dass sie intern nutzbar und extern verständlich werden.
• Claims durch Sprachregelungen, Argumentationslogiken und Tonalität absichern.
• Komplexe Inhalte an digitale Touchpoints durch klare Strukturen, verständliche Texte und überzeugende Customer Journeys übersetzen.
• Teams mit Guidelines und Argumentationshilfen ausstatten, um souverän über Nachhaltigkeit sprechen zu können.

Wer Nachhaltigkeit nur behauptet, bleibt angreifbar. Wer sie belegt und mit der Marke verbindet, schafft Vertrauen – und macht Nachhaltigkeit zu einem wirksamen Treiber der Markenentwicklung.