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Wir sind Bildung Kampagne

Crossmediale Kampagne zum Semester Opening 2020/2021 der vh ulm

Der Relaunch der neuen Webseite der Ulmer Volkshochschule ging einher mit der durch die Corona-Pandemie bedingte Einstellung der Präsenzveranstaltungen. Entsprechend konnte der neue Webauftritt der vh ulm nicht in das Sommersemester konzeptionell integriert werden. Darüber hinaus sorgte der anhaltende Lockdown dafür, dass die Investitionsmittel für das kommende Wintersemester nur teilweise über das stattfindende digitale Kursangebot erwirtschaftet werden konnten und dementsprechend ein stark limitiertes Werbebudget zur Verfügung stand.

Die Ulmer Volkshochschule meldet sich zurück

Mit diesen Rahmenbedingungen stellte die Ulmer Volkshochschule die zeroseven design studios vor die Herausforderung, die Institution in der öffentlichen Wahrnehmung zurückzumelden, das vielfältige Kursangebot zu präsentieren und darüber hinaus eine jüngere Zielgruppe zur etablierten Stammhörerschaft zu erreichen. Ziel war es, Kursbuchungen zu realisieren ohne das kostenintensive über 400-seitige Programmheft anbieten zu müssen.

Des Weiteren war gewünscht, dass alle Maßnahmen Hand-in-Hand gehen und aus einem Guss wirken sollen. Um dies zu erreichen entwickelten die zeroseven design studios eine crossmediale Kampagne, die mit den beschränkten Mitteln eine größtmögliche Abdeckung bei geringen Streuverlusten und unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Zielgruppen sicherstellt.

Crossmediale Markenkommunikation konsequent fortgeführt

Die initiale Kreatividee für das Kampagnenkonzept basierte auf dem beim Relaunch der Webseite eingeführten Wir-sind-Ansatz. Dieser Ansatz beschreibt das Selbstverständnis, die Haltung und den Anspruch der Ulmer Volkshochschule als neutrale, überparteiliche und offene Institution für die persönliche, interkulturelle sowie qualifizierende Bildung.

Da alle 16 Fachbereiche in der Kampagne repräsentiert werden wollten, entwickelte die Agentur auf Ansatz die nachstehenden vier Themencluster und Kampagnenmotive für das Semester Opening des Wintersemesters 2020/2021

  • Wir sind Bildung
    Das Bildungscluster, welches zum einen für die Institution der vh Ulm an sich sowie die Akademien steht. Zum anderen für die Bereiche der beruflichen Qualifizierung sowie die mit granulareren Beteiligungen am Gesamtumsatz berücksichtigt.
     
  • Wir sind Sprache
    Ein großer Bereich des Kursangebots stellt der Sprachbereich mit über 30 unterschiedliche Sprachen dar.
     
  • Wir sind Kreativität
    Viele unterschiedliche Kreativkurse von Fotografie und Film über Tanz, Theater, Schreiben und Musizieren bis hin zum Kontiki wurden in diesem Cluster zusammengefasst.
     
  • Wir sind Gesundheit
    Ein weiteres elementares Cluster bildet der Gesundheitsbereich, insbesondere mit der Gesundheitsakademie und dem Yogazentrum.
     

Darüber hinaus wurde eine umfangreiche Werbemittelanalyse betrieben, um zu eruieren, welche Kommunikationsmaßnahmen die größte Wirkung und die Zielerreichung sicherstellen. Hierzu wurden Standortdaten, Personen- und Fahrzeugströme an Bushaltestellen, Bahnsteigen sowie im Stadtkern ausgewertet. Weiter wurden Nutzerinteressen für das Suchmaschinenmarketing sowie für Social Media Advertising herangezogen.

Online Marketing und Print sinnvoll verknüpft

Auf Basis der Erkenntnisse aus der Analyse setzten die zeroseven design studios das crossmediale Kampagnenkonzept um.

Dies umfasste die Gestaltung großformatiger City-Light-Poster sowie das Design der vh ulm eigenen Stelen. Diese wurden an stark von den Zielgruppen frequentierten Standorten wie Bushaltestellen, Bahnsteigen oder öffentlichen Plätzen platziert. Darüber hinaus gestaltete man Postkarten, welche sich in der Ulmer Gastronomie in den CityCards Displays präsentierten.

Flankierend schaltete man online Google Textanzeigen, Display-Anzeigen sowohl Reichweiten- als auch Traffic-Ads auf Facebook sowie Instagram und unterstützte diese mit organischen Postings.

All diese Maßnahmen zielten über spezielle Kurzlinks und QR-Codes, die zur Erfolgsmessung getrackt wurden, auf Landingpages zu den vier Themenclustern.

Um jedoch auch die Zielgruppe zu erreichen, die zu jedem Semester das Programmheft erwarten, gestaltete die Agentur die Vorstellung der Fachbereiche in einer gebundenen DIN A5 Broschüre. Diese wurde von der Ulmer Volkshochschule in einem Direktmailing an Stammhörer sowie in das Auslagenetzwerk versandt.

Die Vorstellungsbroschüre ist der ideale Brückenschlag zwischen den wichtigsten Informationen der Fachbereiche und weiterführenden Informationen zu einzelnen Kursangeboten auf der neuen Webseite. Ebenfalls über Kurzlinks sowie QR-Codes sind die weiterführenden Informationen einfach und schnell erreichbar.

Haben wir Ihr Interesse geweckt und Sie sind neugierig darauf, wie wir Ihr Markenerlebnis inszenieren? Wir freuen uns auf Sie.

Rudolf MoserKundenberater
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