Alles Wissenswerte zur Suchmaschinenoptimierung – Der ultimative Leitfaden für nachhaltige SEO-Planung

Die Erwartungshaltung vieler ist groß, wenn es um die Sichtbarkeit von SEO-Maßnahmen bei der Suchmaschine Google geht. Eines vorweg: Kein:e SEO-Expert:in kann zaubern! Wichtige Faktoren müssen erfüllt sein, damit SEO-Maßnahmen greifen. Ist das nicht der Fall, hilft meist nur ein Neustart. Das ist die erste Grundregel.

Unser Online Marketing Manager Kristof Fähndrich erklärt es sehr treffend: SEO (Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung) ist vergleichbar mit einem Marathon. Wer SEO-Erfolge verbuchen möchte, braucht Ausdauer. SEO-Maßnahmen greifen erst nach einiger Zeit und müssen je nach Ausprägung (OnPage-, OffPage- oder technische SEO) kontinuierlich optimiert werden. Auch SEA (Search Engine Advertising = Suchmaschinenwerbung) ist ein Marathon, wenn Kampagnen über längere Zeiträume laufen. Nur Kampagnen mit kurzer Laufzeit lassen sich eher mit einem Sprint vergleichen.

Google erkennt durch ständiges Crawlen, welche Inhalte hauptsächlich unter einer Domain zu finden sind. Dabei bewertet die Suchmaschine den Inhalt anhand der sogenannten „E-A-T“-Kriterien Expertise – Authority – Trust (zu Deutsch: Fachwissen – Autorität – Vertrauenswürdigkeit). Für die Suchmaschinenoptimierung stellt sich daher folgende Frage: Wie fachkundig ist eine Domain zu welchem Inhalt? Daher ist bei der Content-Erstellung darauf zu achten, welche Inhalte zu welchem Keyword publiziert werden und welcher USP für User:innen über den Inhalt kommuniziert wird.

Generell ist es für jede Suchmaschinenoptimierung ratsam, sich bei der Erstellung oder auch beim Relaunch einer Website schon im Vorfeld intensiv mit dem Thema Keywords auseinanderzusetzen – und das in Form einer fundierten Analyse. Mit welchen Keywords oder auch Keyword-Kombinationen erreiche ich meine Zielgruppe? Weniger ist hier häufig mehr. Manche Keywords oder Keyword-Kombinationen haben im Vergleich zu anderen Keywords womöglich eine geringere Trefferquote (monatliches Suchvolumen bei Google), treffen dadurch aber vielleicht die relevante Zielgruppe viel besser.

Wer sich im Vorfeld intensiv mit den Keywords auseinandersetzt, wird schnell feststellen, welchen Einfluss das auf den Inhalt und die Sichtbarkeit der Website hat. Darüber hinaus wirken Keywords sich auch auf die Navigation und Struktur der Website aus. Daher muss immer erst das richtige Set an Keywords definiert werden. Spätestens bei der Keyword-Recherche setzt man sich außerdem zwangsläufig mit der Sichtbarkeit von Mitbewerbern auseinander.

In der Regel werden bestimmte Keywords bereits von verschiedenen Unternehmen genutzt. Je nachdem, wie gut und SEO-konform deren Seiten aufgebaut sind, kann es aufwändiger sein, für das entsprechende Keyword ein hohes Ranking zu erreichen. Dabei spielen natürlich viele Faktoren eine Rolle. Wie viele Inhalte sind zum Keyword beim Mitbewerber zu finden? Wie lange ist deren Domain schon im Ranking von Google? Wie viele Seiten mit relevantem Content befinden sich beim Mitbewerber unter seiner Domain? Auch hier ist eine ausführliche Recherche im Vorfeld notwendig, um den Aufwand der SEO-Maßnahmen einschätzen zu können. Sie sehen, Keywords und Inhalt sind zwei untrennbare Komponenten.

Google rollte Ende August 2022 in den USA das Helpful Content Update aus. Damit setzt Google einmal mehr ein Zeichen dafür, dass Content King ist und die Qualität des Contents für Google eine wichtige, wenn nicht sogar die wichtigste Rolle spielt. Mit dem Update straft Google Seiten und Domains ab, deren Inhalte rein auf Klicks optimiert sind und die für User:innen nicht hilfreich sind.

Die Quintessenz des Updates lautet: Inhalte müssen von Menschen für Menschen geschrieben werden und nicht für den Crawler bzw. für den Algorithmus. Das heißt konkret, dass Seiten und Domains mit unoriginellem oder minderwertigem Content abgestraft werden (https://developers.google.com/search/blog/2022/08/helpful-content-update).

Google legt Seitenbetreiber:innen sogar nahe, Seiten mit inhaltlichen Qualitätsmängeln zu optimieren, zu löschen oder zumindest aus dem Index zu nehmen. Wurde ein Inhalt von Google als minderwertig erkannt, kann es Monate dauern, bis sich das Ranking der Domain durch entsprechende SEO-Maßnahmen wieder erholt. Umso mehr ist bei der Content-Erstellung darauf zu achten, dass das Zusammenspiel zwischen dem Inhalt und daraus resultierenden Keywords den Qualitätsansprüchen von Google gerecht wird.

Ob Technologien oder technische Voraussetzungen einen wichtigeren Stellenwert haben als der Content, ist eine mühsame bis unnötige Frage. Das eine wird ohne das andere keinen zufriedenstellenden Erfolg bringen. Noch dazu bedingt sich beides gegenseitig.

Bezogen auf die Technologie spielen zahlreiche Faktoren eine Rolle für die SEO. Zu den wichtigsten gehören unter anderem:

• Indexierbarkeit der Seite: Die robots.txt und die Sitemap sollten vorhanden sein, damit eine Seite optimal in den Google Index aufgenommen werden kann.
• Metadaten: Der Meta Title (auch: Title Tag) ist einer der wichtigsten Ranking-Faktoren einer Seite in der Google-Suche. Er liefert die bedeutendste Information sowohl an die Suchmaschinen als auch an User:innen – nämlich was überhaupt auf der Seite zu finden bzw. zu erwarten ist. Deshalb sollte jede einzelne Seite auch über einen individuellen Title Tag (max. 65 Zeichen) verfügen, der zudem das relevanteste Keyword für den Inhalt der Seite enthält. Die Meta Description (max. 160 Zeichen) spielt als Ranking-Faktor zwar schon länger keine Rolle mehr für Google, sollte aber ebenso individuell passend zum Seiteninhalt gepflegt werden. Sie dient Nutzer:innen als kurze Inhaltsangabe dafür, was auf der jeweiligen Landingpage zu finden ist, und kann bei geschickter Formulierung die Klickraten auf die eigene Seite erhöhen.
• Pagespeed: Unter dem Pagespeed misst Google, wie schnell eine Website auf unterschiedlichen Endgeräten (Mobile und Desktop) geladen wird. Weil unter Internetnutzer:innen schon lange das Prinzip Mobile First gilt, sollte hierauf ein höherer Fokus als auf der Desktop-Ladezeit liegen. Um den Pagespeed einer Seite zu erhöhen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten von der Optimierung des Seitenquelltextes bis hin zur Optimierung der Bilder. Vor allem Letzteres kann ein wichtiger Hebel für besseren Pagespeed sein. Bei zeroseven konfigurieren wir unsere Content-Management-Systeme so, dass von einem eingebundenen Bild bis zu 30 verschiedene Auflösungen (verschiedene Pixelbreiten der Bilder für verschiedene Endgeräte) rendern. Diesen Prozess übernimmt das CMS voll automatisch auf Basis einer vordefinierten Konfiguration ohne zusätzlichen Aufwand für den Redakteur einer Seite. So liegt im Ergebnis für viele unterschiedliche Displayauflösungen der mobilen Endgeräte immer ein optimales Bild vor, mit dem die Seite schnell geladen werden kann. Die Bildauflösung ist jedoch nur ein Faktor von vielen, die Einfluss auf den Pagespeed haben.
• Core Web Vitals: Google bewertet seit Juni 2021 die Core Web Vitals einer Website. Dazu zählen Nutzerfreundlichkeit, Geschwindigkeit und Stabilität. Einen ausführlichen Beitrag zum Thema Core Web Vitals finden Sie in unserem Blog.
• Backlinks: Verlinkungen von anderen auf die eigene Website (Backlinks) haben weniger mit technischer Optimierung zu tun als mit dem Linkaufbau der Website. Um Backlinks zu platzieren und damit die Reichweite der eigenen Website zu erhöhen, können unterschiedliche lokale Plattformen und Websites genutzt werden (z. B. Partnerseiten, Presseportale im Rahmen der PR/Öffentlichkeitsarbeit, digitale Branchenbücher). Liegt ein Redaktionsplan vor, ist das in vielen Fällen eine Hilfe bei der Erstellung von Backlinks. Allerdings gilt beim Aufbau von Backlinks inzwischen besonders der Leitsatz „Qualität geht vor Quantität“. Die Anzahl der Backlinks einer Seite spielt heutzutage nicht mehr dieselbe übergeordnete Rolle wie noch vor einigen Jahren. Durch das Penguin-Update hat Google dem künstlichen Linkaufbau einen Riegel vorgeschoben, indem die Qualität der Backlinks stark in ihre Bewertung einfließt. Seiten, welche massiv qualitativ schlechte Backlinks aufbauen bzw. aufgebaut haben, müssen ggf. sogar mit einer Abstrafung durch Google rechnen. Daher sollte das Backlinkprofil einer Seite in regelmäßigen Abständen auf qualitativ schlechte Links überprüft und solche Links aktiv entwertet werden (auch Link Detox genannt).

Die oben aufgeführten Punkte bilden nur einen ganz kleinen Teil der technischen SEO-Faktoren ab. In die technische Bewertung einer Webseite fließen aktuell hunderte Faktoren ein. Erst wenn ein Großteil dieser technischen Faktoren korrekt umgesetzt ist, kann eine Webseite auch wirklich Spitzenpositionen in der Google-Suche erreichen. Dies hat den Hintergrund, dass Google für seine User:innen die bestmögliche Erfahrung mit den von Google angebotenen Seiten sicherstellen will.

Wenn Sie sich unsicher sind, ob Ihre Seite technisch für die Google-Suche optimiert ist, kann Ihnen etwa ein technisches SEO-Audit bei der Identifikation potenzieller technischer Fehler helfen.

Nicht zuletzt durch die höhere Priorisierung der mobilen Darstellung von Websites und die Einführung der Core Web Vitals hat Google seinen Fokus auf die Usability von Websites deutlich gemacht. Die Usability einer Website umfasst dabei nicht nur die Navigation oder Bedienbarkeit einer Seite, sondern auch den Seitenaufbau und die Gliederung der Inhalte. Das Erfassen der Inhalte und die Bedienbarkeit einer Website sollte für Mensch und Maschine bei der Planung und Konzeption bereits berücksichtigt werden.

Die Voraussetzung für erfolgreiche SEO ist, dass kontinuierlich an der Sichtbarkeit bzw. nachhaltig an den SEO-Faktoren gearbeitet wird. Das sollte allen Verantwortlichen bewusst sein. Auf halber Strecke abzubrechen bedeutet, dass ohne Aussicht auf Erfolg unnötig viel Aufwand und Geld investiert wurde. Auch die Hoffnung auf einen schnellen SEO-Erfolg sollte grundsätzlich ausgeblendet werden. Bei der Suchmaschinenoptimierung gilt: Gut Ding will Weile haben. Kurzfristiger Erfolg wäre nur in einem Bereich denkbar, der kaum Mitbewerber aufweist – und nicht unbedingt nachhaltig.

Wird eine Website sauber mit einer robots.txt sowie einer Sitemap aufgesetzt und anschließend mit der Google Search Console verknüpft, indexiert Google die Website mit hoher Wahrscheinlichkeit innerhalb von ein bis zwei Wochen im Google Index. Dafür sollten alle URLs sauber aufgebaut und erreichbar sein.

Wirksam sind SEO-Maßnahmen laut Google innerhalb von vier bis 12 Monaten. Erste Auswirkungen und Veränderungen können abhängig von der Qualität der geleisteten Vorarbeit auch schon früher eintreffen. Doch alleine die Zeitangabe von Google zeigt, dass SEO-Maßnahmen langfristig ausgerichtet und geplant werden müssen.

Landingpages sind Seiten, die zu einem bestimmten Keyword einen dafür optimierten Inhalt bereitstellen und somit speziell für Google erstellt wurden. Aus der Keyword-Recherche und -Priorisierung wird meist schnell ersichtlich, für welche Keywords sich der Aufbau eigener Landingpages lohnt.

Dabei ist zu berücksichtigen, dass eine Landingpage meist nicht über die Navigation der Website erreichbar, sondern eher verborgen in der Struktur eingeordnet ist. Landen User:innen auf einer Landingpage, ist ihnen das oft nicht bewusst. Sowohl die Navigation sowie auch der Aufbau mit Footer oder gewissen Content-Elementen gestaltet sich simultan zu anderen Seiten.

Charakteristisch für Landingpages ist also, dass sie aus der Keyword-Recherche heraus mit qualitativ hochwertigem Content erstellt werden. Wie viele Landingpages erstellt werden müssen, folgert sich aus den diversen Themengebieten. Möglicherweise sind für ähnliche Keywords bzw. Synonyme mehrere Landingpages mit unterschiedlichem Content sinnvoll. Auch eine bestehende Content-Seite, die ein Bestandteil der Seitenstruktur und damit auch über die Navigation erreichbar ist, kann den Anspruch einer Landingpage erfüllen. Für ihren Aufbau gelten ebenso wie für eine Landingpage, dass der Inhalt auf das jeweilige Keyword abgestimmt und optimiert sein muss.

Wir legen bei unseren Content-Management-Systemen in den meisten Fällen ein Verzeichnis an, in das wir die gesammelten Landingpages legen. Somit ist für jeden Redakteur sofort ersichtlich, dass es sich dabei um Landingpages handelt.

Bei Landingapges ist außerdem auf eine saubere URL-Struktur zu achten. Werden Landingpages wie beschrieben in ein Verzeichnis gelegt, sollte das CMS so konfiguriert sein, dass der Name des Verzeichnisses („Landingpages“) nicht in der URL-Struktur auftaucht. Moderne CMS wie TYPO3 oder auch Statamic bieten diese Möglichkeit.

Ohne ein vernünftiges, regelmäßiges Controlling umgesetzter Maßnahmen ist SEO nicht möglich. Um relevante Eckdaten und Kennzahlen im Blick zu behalten, gibt es viele SEO-Tools am Markt. Diese Software-Lösungen sind oft kostenpflichtig, wenn eine gewisse Funktionalität erwartet und genutzt wird. Daher sollte bei jeder SEO-Planung ein passendes Budget auch für die notwendige Software einkalkuliert werden, wie wir es als Agentur in unseren SEO-Leistungsangeboten beispielsweise tun.

Sehen wir uns die Wichtigkeit von SEO an einem Beispiel an: Ein Unternehmen schaltet eine bezahlte SEA- oder Social-Media-Kampagne auf eine Landingpage, deren Pagespeed Google im unteren Bereich misst – die Seite lädt also aus verschiedenen Gründen zu lange. Das schreckt potentielle Kund:innen ab. Die Konsequenz: Eine hohe Anzahl an vorzeitigen Absprüngen, bevor die Website und die Inhalte überhaupt vollständig geladen werden.

Ein weiteres Beispiel wäre, dass Kund:innen nicht die Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen auf der Website finden, die sie als hilfreich bzw. nützlich empfinden. Die Folge kann sein, dass diese potentiellen bzw. bestehenden Kund:innen nicht wie gewünscht auf der Website konvertieren. Meta etwa (Facebook und Instagram) bewertet im Bereich Social Media bereits heute die Qualität des Zielinhaltes bei der Ausspielung von Anzeigen, Stories und Co. im Hinblick auf deren Performance.

Sie sehen: Das Thema SEO und die unterschiedlichen OnPage-, OffPage- und technischen SEO-Maßnahmen sind komplex. Eine Website kann nicht „mal schnell optimiert“ werden. Um mit SEO bei Zielgruppen zu punkten, muss man tief in die Keyword-Recherche, die Erstellung relevanter Inhalte und die zahlreichen Sichtbarkeitsfaktoren eintauchen. Am besten sollte das schon bei der Erstellung einer Website geschehen.

Werden bei einer Website erst im Nachgang Suchmaschinenoptimierungen umgesetzt, kann das unter Umständen größere SEO-Eingriffe erfordern – angefangen von der Struktur und den Inhalten der Website bis hin zur Technologie. Was die Technologie betrifft, so kann ein unsauber aufgesetztes bzw. schlecht konfiguriertes Content-Management-System große Auswirkungen auf die Sichtbarkeit haben. Einige CMS bieten erst gar nicht die notwendigen technischen Möglichkeiten. Beziehen Sie SEO also frühzeitig in Ihre Website-Planung ein und holen Sie sich Unterstützung, wenn Ihnen die internen Ressourcen für dieses komplexe Thema fehlen – dann steht Ihrem Erfolg auf Google und Co. nichts mehr im Weg.

• Inhalte müssen den „E-A-T“-Kriterien Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit entsprechen.
• Ein individueller Keyword-Fokus und ein Blick auf Mitbewerber sind wichtig.
• Technische SEO (Pagespeed, Indexierung, Backlinks) birgt viel Potenzial.
• Auch die Usability einer Website spielt eine Rolle.
• SEO funktioniert nicht von heute auf morgen. SEO ist ein immerwährender Prozess.
• Die Qualität Ihrer SEO-Arbeit hat maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg Ihrer SEA- und Social-Media-Maßnahmen.